幾年前，美國時裝品牌Oscar de la Renta剛推出網購時，原本以為只能賣些皮帶、香水之類的小品，哪知賣得最好的，竟然是四千美元的小禮服。「我們都把網路能賣什麼給搞錯了，」執行長博倫有感而發。
大部份精品業者都對網購敬而遠之，認為網路是庶民的玩意兒，法國知名的品牌專家卡普費雷更在《奢侈品策略》書裡斷言，精品一旦在網路上出售，就再也稱不上精品。
根據調查，二○○八年全球一七八家精品業者中，只有三分之一有網購通路，至今為止，仍有近半的業者對網路說不。儘管蒂芬妮等美國品牌早就在網路上大賣特賣，許多歐洲業者，尤其是香奈兒、愛馬仕等法國名牌，依舊戒慎恐懼。Prada也是到二○○七年才成立網站，去年才開始銷售。
不過，眼看顧客們愈來愈喜歡網購的便利性，精品商不得不開始換腦袋，打不過就加入吧。今年四月，瑞士精品集團歷峰（Richemont）以五億多美元，收購了時尚零售網站Net-a-Porter，業界都在看：將來歷峰會不會讓網站賣起集團旗下的眾多精品，包括卡地亞手錶在內。
另一個新發展，則是高級珠寶品牌Faberge在沈寂多年後，去年重新問世時，破天荒選擇以網站作為日內瓦本店以外，唯一的全球銷售通路。專家指出，這個空前的實驗如果成功──證明精品不需花大錢在實體店面，照樣也能賣──對精品業來說，網購通路的進入障礙就會消失。
據透露，Faberge的網站已經達到了九個月內吸收五十個新客戶、每個客戶平均消費十萬美元的目標。另外，對網購野心勃勃的還有Prada，它宣稱五年之內，美國市場將有四成的營收，來自網購。
精品網站 中看不中用
其實，最創新的精品網購業者，通常都是小公司，例如Net-a-Porter、Yoox等，這些網站都建立了成功的經營模式。反觀許多時尚名牌的網站，華麗有餘，創新不足，不但缺乏互動功能，也無法從各種角度瀏覽產品，或者虛擬試衣。精品業也許終於開竅，但仍有許多挑戰要克服。（吳怡靜譯）
文章來源：天下雜誌
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